报告文学:潮起潮落几春秋

05-17 10:32   发表于 文苑   阅读 5589   回复 3
 

潮起潮落几春秋

海南。
1993年3月。
一位中年汉子从海口金融大厦走出,脸上洋溢着喜悦。几天前,一笔房地产交易,使他一夜之间成了千万富翁。
几天后,他的饮料生产方案出台了。
他相信,在海南,随便往地上扎个眼,就可取出矿泉水来。
这是个让人红眼的岁月。

涨潮了。是鱼是虾都想涌上海滩来见一见太阳。于是,海滩一塌糊涂。

海南经济涨潮得力于1992年。当然1988年的建省无论如何都是提高了海南的地位。但地位不能当衣穿当饭吃。因为1989年初夏那一场世人皆知的故事,让海南同样一片萧条。而到了1992年,年初时分,一位巨人巡视共和国南方,掀动了一次自改革开放以来的巨大的海潮。
海南在人们心中红起来,据说,当时毕业的博士、硕士们最热望分配海南。海南升起了房地产热、股票热,接着开始了期货热。这之后,老板们的热心似乎转到了饮料。不错,海南地下,处处皆是矿泉水,得天独厚。那么饮料公司自然可以多多成立。
这已是1993年春夏间的事实。
据报载,当时海口市就有130多家大大小小的矿泉水饮料公司,相信这个数字是保守的。众多公司下面还有不少分厂、分公司。有些公司干脆把商标给一些没有注册的小厂用,你装瓶打我的牌子,但得交给我钱。没有注册的公司实在是无法弄清。但即使就这么个数,在海口也是了不得的。须知,海口不过100万人口的城市(包括流动人口),平均下来每个公司消费者不过一万,每人每天一瓶,也不过万瓶,销售额也不过两万余元。何况,哪能人人都必须喝矿泉水?放开来讲吧,海南省也才700多万人口,平均下来,每个公司的市场占有量是多少?当然也许有人会说,大陆市场广阔无限。不错,大陆市场不小,但大陆不也有自己的大大小小的各种水吧?海南的饮料有几家能够占有大陆市场重要的份额?
前面讲了,有些公司干脆是把商标给一些没有注册的小厂子用,你装瓶粘贴我的牌子。
有这么一家小厂,36名职工,原本不是厂,是为本系统职工搞消暑饮料的。所谓矿泉水,也只是本单位打的一口稍深一点的机井,职工饮用不尽,于是拿出来做买卖。当时,正好有家名气大点儿的饮料公司生产不足,原因是有条生产线正在检修。于是这家公司的商标便贴在了这家小厂的矿泉水瓶上。5个月后,中央宏观调控政策始见成效,那家公司也因矿泉水卖不出去而不得不减少生产,这家小厂于是便告关门。
相信街巷里弄还有不少这样的故事。当时,南下海南的民工及打工仔一天胜一天多,加之海南天气热,太阳烈,矿泉水市场好。此外,海南矿泉水取用成本低,不消多大投资也可以弄起来。因此,这类小厂的产品也大多不是向大陆市场进军,更遑论国外市场。那么一旦海南民工潮减退,市场萎缩,那些矿泉水小厂只有关门的份了。
利用本地资源生产矿泉水,至少在成本上可以降低许多。然而,在当时,还有不少利用外地资源前来海南开发矿泉水的例子。
出某县城不远,人们只要稍加留意,就可以见到一块“高科技工业园”的牌子。说是高科技,似有几分道理,因为园中开发的一种野生浆果,其资源并非产于海南本土,而是产于我国大陆内地山区。据说,利用这种浆果研制的饮料曾获得过国家科技进步奖。饮料富含各种维生素,口感也不错。老板是位大学教师,很有魄力,1984年“下海”后,搞过科技项目开发,捣腾过电器买卖,积下了一大笔资金。考虑到海南处于热带,喝饮料时间长,于是他于1993年买下一家旧工厂,开始生产饮料。生产线建好后,适逢国家宏观调控,且1994年夏天来得晚,又连日多雨,以往的旱季不成旱季,生产线上下来的饮料一天天积压。时间一长,资金承受不了,运转不到半年的生产线只好停下来,工厂关了门。这位老板还算是有魄力的,他没有气馁,又去做别的生意。只是那片厂房,那条生产线,至今仍在那里一言未发。
如果说房地产积压了不少资金,那么许多这样既上了设备而又没有见到效益的工厂是不是也压了资金呢?
从心理学角度分析,人类有从众心理。经济学规律也说明,凡资金都会向有利可图的地方流动。1993年前后,海南的饮料业有几分像大海的涨潮一样,是鱼是虾都想涌上来海滩见一见阳光。于是海滩一塌糊涂。请原谅,这里没有贬意。
不过,想见阳光的并非都是小鱼小虾,不少有实力的饮料公司也抓住这一机遇,为日后市场竞争打下了良好的基础。
也是1993年,海南椰树集团的天然椰子汁堂而皇之地走进人民大会堂,走进中南海,成了共和国高层领导接待外国元首的国晏饮料。而今,椰树集团的产品已是我国为数不多的可与外国饮料抗衡的果汁饮料和矿泉水。如专论果汁饮料,在中国更是首屈一指。
其实,这家公司在1988年以前,不过是一家罐头厂。其资产不一定比1993年投资饮料的众多小公司多多少。当初这家企业职工才700多人,生产设备也极为陈旧。但在海南建省的1988年以来,他们抓住机遇,不断进取,搞技术改造,引进先进技术与先进设备,很快壮大了自己。到1991年,这家公司已有5项经济指标在全国同行业210家罐头厂中名列第一名。到1993年,其产量已达12万吨,产值6.14亿元。在全国500家大企业中排列290多位。这就是椰树集团。椰树集团并没满足于此,1993年,他们重点开发椰树牌矿泉水和天然椰子汁。椰树牌矿泉水用的是法国技术与设备。产品质量上升,市场占有额逐年增加。到1996年,国家对全国各地生产的矿泉水进行评优检测,评出9家公司生产的矿泉水为国优。椰树牌矿泉水为海南仅此一家国优品牌。
现在,椰树集团的矿泉水和天然椰子汁生产量已达13万吨以上,年产值达12.59亿元,已担负着与“洋水”抗衡的民族饮料工业的主角之一。这在共和国历史上也是绝无仅有的。
报载,截止1995年底,我国已有20家饮料厂年均生产规模达到13万吨,年产值可达12亿元以上。
耐人寻味的1993年,海南各种饮料公司纷纷抢滩。各种矿泉水品牌纷纷亮相,自然有其客观原因。据资料,1979年以前,世界饮料业每年的总产量约为21733万吨,而其中的碳酸饮料占一半以上。自1989年以来,世界上天然饮料以突飞猛进的姿态发展,并且在国际贸易中占据重要角色,逼得碳酸饮料逐年退却。这与人类崇尚自然,向往绿色食品有关。
在中国,1979年以前,国人对饮料的消费,除了白酒外,几乎是清一色的汽水。而且多是季节性生产。只是近年的需求趋势,刺激了商家的投资欲望,才使得1993年海南的饮料业异彩纷呈了。
假如客观态势永远象1993年上半年那样,投资回报自然可遂商家之愿,但是好景不长,人们体味到了市场的风险,也就是海水的苦涩,于是才上演了许许多多的悲剧故事。

落潮了,海难上留下许许多多的空壳,许许多多的遗憾,许许多多的梦以及许许多多仍然未息的蠕动。

在海南某工业开发区,至今仍可以看到整整齐齐一大片厂房、办公室。房子外观设计新颖,很有现代特色。房子当然是好房子。外观设计美丽新颖,很有现代特色。外观当然不能说明什么。而室内,工厂里饮料生产线的铭牌告诉人们,设备是从意大利引进的,设备制造时间是1992年。铭牌的新度告诉人们,设备刚刚安装不久。果然,据开发区负责人介绍,此设备运抵中国安装后,开工不足三月便宣告停机,至今已经两年了。
原因是什么?表象的分析是国内市场疲软,收不回货款,导致流动资金缺乏,企业便成今日之势。那么深层的原因又是什么?恐怕只有公司的老总们心中明白。
据悉,这条生产线价值3000万美元,以利息10%计,两年也是六七百万。你想,老板能不急得跺脚?可又有什么办法?流动资金短缺,货款又一时难以收回。就是有流动资金,货款难以收回,你能垫得下去么?何况这中间还有产品是否合国人胃口,出口又是否受洋人青睐?这都是令厂家头痛的事。
市场就是这般无情。
而今走进大商场小店铺,在饮料柜你会发现,海南饮料品牌不过数种,1993年出现的许多不同品牌、不同商标、不同瓶型以及不同颜色的饮料,尤其是矿泉水,在货柜上一天比一天减少。能不令厂家叹息?
但叹息无用。有用的是,如何开动脑筋,展示智能,在市场上拼搏与坚持。《沙家浜》里有句台词:往往最后的胜利在于再坚持一下的努力之中。诚哉斯言!
1995年9月至11月,应该是椰岛股份公司值得骄傲的日子。该厂生产的鹿龟酒因一次国外公司购买产权而引起一场舆论大战,并由此炒高了鹿龟酒的知名度与该公司的声誉,使得鹿龟酒一时脱销,也令众多饮料生产厂家眼红多日,有人甚至指责这是有意策划的新闻广告。
诚然,椰岛公司在近年的宏观调控中,一如众多饮料公司一样,也存在着产品积压的困惑。就是前不久,鹿龟酒这个由秦汉古人创就的验方产品,也是养在深闺,识人不多,更谈不上卖出好价钱。
机会来了!
1995年9月1日下午,海口椰岛公司准备与美国博尔(亚太)公司签订一份“鹿龟酒国际生产项目协议”,博尔公司愿出1.2亿人民币一次性买断鹿龟酒生产产权及配方。
一石激浪!协议引发公司及社会舆论哗然。卖与不卖一时成为新闻和舆论的热点。虽然在两个月后,有关部门评估鹿龟酒无形资产为2.2977亿元,因而决定不卖。但此一举对椰岛公司及鹿龟酒品牌是声誉大涨。一时,鹿龟酒多为座上宾。
不管斯事是有其事,还是一次新闻炒作,但厂家利用各种手段,在市场上做出各种努力在动机上是值得肯定的。
不过,厂家们如果指望一两次广告和新闻炒作来提高市场的占有额也是不够的。据不少新闻界朋友讲,为椰岛公司鹿龟酒店做过报道的记者们,最后连椰岛公司的老总都没有见过,可见不应该是炒作。不久,人们对那一次争论也开始淡忘。至于椰岛公司吃那次新闻舆论的老本到何时,目前还不清楚。但据一些消费者说,近来鹿龟酒的销量也不如从前。
看来,厂家不仅应该抓住机会提高产品的知名度,更应该提高产品的质量才是上策。
坦率地讲,你的产品今天知名,明天能否站得住脚,都是未知数。可口可乐名扬百年,恐怕也不是图一时之名,贪一时之利吧?这就好比做小生意一样,你诚守信誉,让利给消费者。那么,有些消费者可能今后搬了家,离你的小店远了,他还是会拐弯抹角来你的小店买东西。而一旦你贪一点小利,坑了他一回,你就会永远失去了这一个顾客。
当然,看而今海南饮料业的风景线,不是萧条,而是更加气派!只不过,当初林林总总的大小公司还是不见了许多。
这中间除了市场原因,恐怕还有产品的原因。
产品原因:你的产品平时合格,但有那么一时间出个差错,一检测,一公布,消费者本来对饮料敏感,那么大家可能会不去买你的饮料。零售商们也自然不去进你的饮料,你的生意便不好做了。所以质量应该是重中之重。
经营原因:或定价不切实际,或成本过高,或销售策略不当,都会使你的产品找不到市场。
占有市场如同针挑土,一旦不慎,失去市场便似浪淘沙。
尽管目前海南许多小饮料公司在艰苦创业,也许今后会脱颖而出。但那份艰难,已使厂家尝够了苦头。
有一家矿泉水厂,水质不错,宣传也得力,他们的宣传有自个的特色,凡电视台报刊给他们做广告,没有钱可用产品抵广告费。因此,他们的产品在一般的报刊上常常露面。如此这般,他们的产品依然是不旺销,常常停一停,走一走。大体是夏天来了,天气热了,他们便开机生产,平时便停下来。这样设备开工不足,效益总不见好。
原因在哪里?产品质量一般。瓶型与别人相似。而别人早已是名牌,价格又与之相差无几,消费者当然光顾名牌。再者,商标设计也十分陈旧,不给人美感。
好在厂家现已经认清这一问题,正在开始重新设计瓶型与商标,但这需要一笔很大的资金。
由是我们认为,一个产品要占领市场,赢得消费者喜爱,需在多方面下功夫。“好酒不怕巷子深”是旧时的哲理,现在这理儿也站不住脚了。海南饮料业,在经过了一番赶浪潮之后,进入了思辨时期。但愿厂家们理出个头绪,把昔日的设备开动起来,向大陆进军,向国外进军。
作者补充于 05-17 10:34
海难上总是要有潮水的,只要不是经过一次逐浪就绝望。好么,就请坚持,就请构想下一轮潮涨的风姿。
椰风,这一早先文学家们笔下的优雅名词,现已演变成为共和国饮料的品牌名称。
存在即合理。只能说是黑格尔老人的发现。
但作为一个品牌,存在得益于合理,而合理又在于厂家审时度势,驾驭市场的能力。
“椰风,挡不住!”每当中央电视台黄金时段播出这一广告词时,让人欣赏良久,仿佛推出的是一份艺术品。因此人们往往一听到椰风,便会立马来一句:挡不住!
其实这个挡不住的历史并不久远。1994年椰子节,当海口大街小巷都有身穿礼仪服装的先生小姐,面向过住行人散发一份名片大小的彩印日历及宣传画的卡片。人们当初对椰风挡不住多少有些陌生感。而一旦饮了那挡不住的芒果汁,心中才油然慨叹:果然挡不住!
椰风集团的厂子离海口不远。1993年,成片的美丽建筑在荒山坡上矗立,使人感到那挺拔的生气。产品从1994年开始正式促销,攻势十分迅猛。真的是挡不住!
他们在一般的报刊上很少广告,倒是在电视台上连篇累牍。不仅海南电视台,就在中央电视台上也播放很长一段时间,每晚都有“挡不住”。
当然,首先是产品过硬,其次是宣传力度大。椰风产品不到两年时间,在国内市场上几乎到处可见。椰风集团似乎没见生产矿泉水,但果汁,尤其芒果汁,几乎每店皆有。
芒果在中国,恐怕只有海南大批量种植。70年代,毛泽东健在时,外国友人还送给他几颗芒果。而现在,只要芒果成熟季节,琼岛几乎随处可见。椰风集团倚重这一优势,开发芒果汁,虽不能说是仅此一家,但从生产规模及生产工艺而言,在我国是独一无二的。
开发芒果汁的小公司,在海南也不少。尤其在1993年、1994年。但成气候的,目前看来不多。
椰风注重自己的品牌,重点开发果汁饮料,同时也做一点其它事,比如接受国有资产委托经营。不过,他们的重点在饮料。
有一段时间,椰树、椰风两大饮料生产集团竞争十分激烈,相互生产原本属于对方的当家产品,弄得消费者为之哗然。后经省市政府出面干预,避免了一场自相残杀。看来,竞争并非没有原则,并非无序,因此才有了反不当竞争法。但愿海南的饮料生产者们,把竞争的目光盯在来势汹汹的国外饮料厂家身上。
尽管时下市场有些疲软,海南饮料业近年新添不少落马者。但面包会有的,发展仍有机遇。就在众多饮料厂家倒戈时,有的生产厂家另树一帜,大干起来。
在海口市众多交通站口的宣传栏上可以见到这样一种形象:一位美丽而性感的外国女子对行人灿然微笑,而她的身边就有“伊莎贝尔”矿泉水品牌字样。
“伊莎贝尔”何时登陆海南?这待查资料。但其发展迅猛,近年在国内市场上逐步取代许多进口水,已成不争的事实。
“伊莎贝尔”在世界上当然是名牌。但在海南,水还是海南的水,可一穿上“伊莎贝尔”的外衣,就像模像样了。品牌的魅力由此足见一斑。
不过,这个公司对产品的宣传似乎不太热心。可以理解,品牌有名,产品畅销,似乎可以不必对产品加以宣传了。但有一个不争的事实是,世界上不少名品牌,即便声闻遐迩,也依然隐伏危机。稍加松懈,便会出现功亏一篑的结局。
与“伊莎贝尔”合作的海南公司原本是一家生产纺织品的股份公司。由于多种原因,纺织行业生产不景气,这家公司便与国外厂家合作开发矿泉水。时间不长,但很有阵势。
不过,“伊莎贝尔”对产品宣传仍不热心。有次,某报一位记者通过查号台查询到该公司,欲通过电话了解公司基本情况。一女士接电话,说要请示主管领导,可适逢该主管不在。又问何时可以找到主管?答曰:碰运气。记者慨然,只好不了了之。
虽有遗憾,但“伊莎贝尔”毕竟是“伊莎贝尔”,合资时间不久,能在中国迅速占领市场,实属佼佼者。
经济发展有其周期。近几年,海南经济发展回落,不足为怪,这也是经济结构调整时的一种正常现象。因此海南饮料业出现低潮,自然也不奇怪。
面对低潮,企业如何渡过难关?
难题总是有解的。纵观椰树、椰风、伊莎贝尔等的发展,有足够的资金作后盾仅是一个方面,这几家公司现代化的经营管理应该引起人们的重视与思考。这中间也当然有为数不少饮料企业,发展的希望仍在人们心中燃烧。相信,困难不会永远!
饮料业,谁能说它不会成为海南明天的主导产业?
历史的变化无人能够精妙预测,经济发展亦如是。
唯有希望永存!
(原载《科学时代》总第19期)
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